Es casi imposible que un negocio subsista sin un plan de marketing, por lo que diseñar e implementar estrategias de marketing y de ventas en diferentes canales, en especial los digitales, es una prioridad.
Parte de las responsabilidades del departamento marketing es conocer los números o resultados que arrojan las campañas, pero ¿cómo saber si las estrategias de marketing están funcionando?
Existe una gran cantidad de métricas y herramientas que facilitan enormemente el seguimiento y control de indicadores, sin embargo, en este artículo mencionaremos 6 métricas claves para conocer el rendimiento del negocio.
Es el monto promedio que un cliente paga por transacción o pedido. Este valor se determina utilizando las ventas (ingresos) por transacción y no las ventas por cliente. Se calcula de la siguiente manera:
Este indicador puede variar mucho según el tipo de producto o industria. Por ejemplo, un concesionario de automóviles tendrá un valor promedio de compra alto pero el número de pedidos (o transacciones) bajo.
Sin embargo, es necesario calcularlo para contrastarlo con otros indicadores como el retorno de la inversión en publicidad.
Esta tasa indica la frecuencia en promedio que los clientes compran en un periodo de tiempo, pudiendo ser mensual, semestral o anualmente.
De igual manera que en la mayoría de las métricas, esta tasa varía dependiendo del producto e industria, como por ejemplo los artículos de primera necesidad tienen una frecuencia de compra mayor que los artículos de lujo.
Se calcula de la siguiente manera:
Por ejemplo, un producto vendió 10 unidades a 5 clientes al mes. Su tasa es de 2, lo que significa que en promedio un cliente compra por lo menos 2 veces al mes.
Este indicador muestra el valor de los clientes según el monto promedio que gasta en un periodo de tiempo específico. El cálculo se lo realiza de la siguiente manera:
Un ejemplo: un negocio generó $45.000 dólares de ingresos al mes, vendieron a 3 clientes y se registró 7 transacciones. El valor promedio de compra es $45.000/7 = $6428,57. El promedio de frecuencia de compra es de 2,33 (7/3 = 2,33). Por ende, el Valor del cliente es $14.785 (6428,57 * 2,33).
Esta métrica ayuda estimar cuánto tiempo en promedio un negocio retiene a un cliente y se calcula de la siguiente manera:
Es una métrica, mejor conocida como ROAS (return on ads spend), que mide cuánto gana la empresa
por cada dólar gastado en marketing o publicidad.
A diferencia del ROI (retorno de la inversión), analiza específicamente el costo de una campaña publicitaria. Este indicador se calcula de la siguiente manera:
Por ejemplo, si una campaña genera $10,000 en ingresos y la publicidad cuesta $200, entonces el ROAS es de 50, lo que significa que por cada dólar gastado en publicidad, se obtiene 50 en ingresos. El costo de la publicidad debe considerar todos los costos de venta como los siguientes:
El valor de por vida del cliente es el valor total para una empresa de un cliente durante todo el período de su relación.
Es una métrica importante, ya que es menos costoso mantener a los clientes existentes que adquirir nuevos, por lo que, aumentar el valor de vida de los clientes existentes es una excelente manera de impulsar el crecimiento y se calcula de la siguiente manera:
Primero, es preciso calcular el valor de por vida útil (Lifetime Value) que se multiplica el valor promedio de compra por el número promedio de transacciones por el período promedio de retención de clientes.
LTV = valor promedio de compra * número promedio de transacciones * el período promedio de retención de clientes
Ejemplo: El valor promedio de compra del cliente es de $75, el promedio de transacciones (ventas) es de 5 veces al año y el periodo promedio de retención de clientes es de 2 años.
LTV = $75 * 5 * 2 = $750
Dado que el valor de por vida útil (LTV) se calcula en términos de ingresos brutos, no se tienen en cuenta los gastos operativos.
Para el valor de por vida del cliente (CLTV), se toma en cuenta los gastos operativos.
CLTV = LTV * Margen de ganancia
En el ejemplo anterior, se establece que restando todos los costos operativos, el margen es de 20%, por ende el CLTV es el siguiente:
CLTV = $750 * 0,20 = $150
Este cálculo revela que el valor de vida del cliente en promedio es de $150, mucho menos que el valor de vida útil (LTV) calculado anteriormente.
Este número se utiliza para proyectar el flujo de caja y para comprender cuántos clientes debe adquirir y retener para alcanzar la rentabilidad deseada.
