¿Por qué nos equivocamos al establecer los precios de un producto?
Precio vs Valor.
Dentro del área de marketing, las estrategias de precios en una compañía son el enfoque principal para la venta de cualquier producto o servicio.
Sin embargo, el concepto del precio y cómo establecerlo va más allá de conocer los costos de fabricación y agregar un porcentaje de ganancia. Pero, ¿por qué nos equivocamos al establecer los precios de un producto?
Para contestar esta pregunta, es necesario comprender la diferencia entre precio y valor y por qué una marca, producto o mercado se establecen precios más altos que la competencia.
Precio vs Valor
El precio es la cantidad de dinero que se intercambia para adquirir un bien. Normalmente se determina mediante los costos.
El valor es la apreciación que cada consumidor tiene hacia un producto, es subjetivo y se lo determina mediante las preferencias y escasez.
Según Javier Milei, un reconocido economista y conferencista argentino, afirma que los costos son determinados por los precios y no al revés, y lo sostiene con el siguiente ejemplo:
Una persona quiere vender vino dado que en el lugar donde vive no existe competencia alguna y por ende es una oportunidad atractiva. La persona estima los costos de la botella, la etiqueta, el corcho, el vino y demás para llevar el producto a los consumidores.
El precio que se establece es alto (porque no hay competencia) y en consecuencia deja un margen de ganancias enorme. El único detalle es que en este mercado los consumidores son abstemios. En conclusión, el vino no se vende y, por tanto, no vale nada.
Este concepto es bastante discutido, no obstante, no significa que los costos es un dato que se deba omitir, al contrario, se debe considerar como una variable más.
Entonces, ¿cómo puedo establecer los precios de mis productos?
Para determinar los precios, se toma en consideración varios factores como la competencia, el público, la escasez, los costos, el comportamiento psicológico, etc. En este artículo nos enfocaremos en 3 estrategias más utilizadas y efectivas.
Este tipo de estrategia se encarga de colocar precios para que el último dígito termine en 9. Adicionalmente, para que esta estrategia sea realmente efectiva, se aplica el efecto del dígito izquierdo.
Para demostrar este efecto, se tiene el siguiente ejemplo: El precio de un artículo es de $3.00 pero al colocarlo como $2.99 da la impresión que el producto cuesta $2.00 y no $3.00.
En un estudio realizado por Thomas y Morwitz, explicaron que el efecto del dígito izquierdo afecta a la percepción, haciéndolo más atractivo aunque en realidad el cambio es insignificante.
Es una estrategia psicológica destinada a convencer al comprador de que elija una opción entre varias a diferentes precios.
El propósito de esta estrategia es ofrecer diferentes características a diferentes precios de un mismo tipo de producto para que al final la mayoría de los compradores elijan uno en particular. Generalmente se ofrecen 3 opciones: una de menor calidad, la otra de mediana calidad y la última opción premium.
En el siguiente ejemplo, supongamos que se vende canguil en el cine en tres presentaciones, el de tamaño pequeño que cuesta $2.00, el mediano que cuesta $5.00 y el grande que cuesta $7.00. Algunos escogerán la primera opción porque el precio es menor que todos y otros, la mayoría por la última.
La razón para escoger la tercera presentación es que, al parecer, es más conveniente pagar $2 dólares más por la tercera opción porque la diferencia es menor que pagando $3 dólares más para llevarse la presentación mediana y, al mismo tiempo, se lleva más cantidad que comprando la primera opción.
3. Precios discriminatorios
Esta estrategia es muy parecida a la anterior, sin embargo, la diferencia radica en que las características de un producto puede tener variaciones sutiles pero que al final uno es más valorado que el otro.
Por ejemplo, se vende dos scooters eléctricos de color azul y rosa. Este tipo de producto es más demandado por el público masculino, por lo que, el scooter azul cuesta $129.99 y el rosado cuesta $99.99.
Conclusión
Las estrategias de precios dentro de una compañía son el enfoque principal para la venta de cualquier producto o servicio. Sin embargo, establecer un precio va más allá de conocer los costos ya que entran en juego una gran cantidad de variables.
Es importante saber que precio y valor no son lo mismo. El precio es la cantidad de dinero que damos para adquirir un producto mientras que valor la apreciación que se tiene hacia un producto, es subjetivo y se determina mediante las preferencias y escasez.
Y ¿por qué nos equivocamos al establecer los precios de un producto?
Porque las estrategias que se implementan para determinar los precios están en función principalmente de los costos. Actualmente, existen varias estrategias de precios para diferentes escenarios o variables en cuestión y que muchas veces se determinan por cuestiones psicológicas.